Milieuspezifische Bewerberansprache

Thomas Necke

Der demografische Wandel geht schon seit einigen Jahren mit verstärkter Abwanderung von Fachkräften und einem Rückgang an qualifizierten Fachkräften einher. (Michaels/Handfield-Jones/Axelrod 2001, S. 1999). Einer Umfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertages im Frühsommer 2012 zufolge können 37 Prozent der Firmen offene Stellen nicht besetzen. Eine mögliche Lösung aus dem Dilemma ist die gezielte Weiterbildung der Mitarbeiter. Das was, wenn der Mitarbeiter nach der teuren Weiterbildung die Organisation verlässt? Welche rechtlichen Möglichkeiten gibt es, Mitarbeiten an das Unternehmen zu binden? 

Für Unternehmen bedeutet die die Suche nach geeigneten Mitarbeitern eine Zuspitzung des seit 1990 proklamierten Kampfes um Talente, dem „War for Talents“ (Chambers 1998, S. 44-57), der bis heute anhält. Die Organisationen mit einem hohen Fachkräftebedarf sind demnach auf systematische Maßnahmen im Personalmarketing angewiesen (Stock-Homburg, 2008, S. 104 ). Eine besondere Bedeutung hat hierbei die Ansprache von geeignetem Personal. Durch die gezielte Personalansprache in ausgewählten Medien werden potentielle Mitarbeiter in ihrer (Sozial)Sprache und auf ihre Werte hin abgestimmt, angesprochen.

Bildschirmfoto 2013-07-29 um 17.17.31Das Ziel des Personalmarketings ist nicht nur eine ausreichende Zahl an geeigneten Fachkräften bereit zu stellen, sondern auch Mitarbeiter zu finden, die auf Grund ihresWertekanons zum Unternehmen passen (Stock-Homburg 2008, S. 91 ff.).

Funktionen von Personalmarketing
Personalmarketing hat im Wesentlichen drei verschiedene Funktionen (Scholz, 1999): die Akquisitionsfunktion, die Motivationsfunktion und die Profilierungsfunktion. Alle drei Funktionen sind von Milieu zu Milieu unterschiedlich und innerhalb eines Milieus sehr ähnlich. Besonders die Akquisitionsfunktion und die Motivationsfunktion sind stark Milieuabhängig und bei der Arbeit mit Sinus-Milieus bedeutend.Bei der Aquisitionsfunktion soll bei dem Bewerber das Interesse an der Organisation und der angebotenen Arbeitsstelle geweckt werden. Dabei geht das Unternehmensimage emotional in die Bewerberansprache ein. Die Emotionalisierung wird als besonders stark empfunden, wenn sie die Werte und Sprache der Bewerber trifft. Eine emotionale Ansprache muss also auf ein konkretes Milieu abgestimmt sein. Dies gilt für Werbung ebenso wie für die Ansprache von Bewerbern.

Wahl der Medien bei der Personalansprache
Für die Personalansprache stehen verschiedene Kanäle zur Verfügung. Aktuell gibt es mit ca. 90% eine deutliche Dominant der Internetkanäle bei dem Recruting. Jobbörsen im Internet, Bewerberansprache in sozialen Netzwerken und über die Firmenhomepage, oder das Mobile Recruting werden stark genutzt. Die Analogen Möglichkeiten der Bewerberansprache spielen aber immer noch eine Rolle. Die Erreichbarkeit der potentiellen Mitarbeiter ist stark Milieuabhängig. Der Einsatz von Social Media in der Personalbeschaffung ist in den letzten Jahren zwar deutlich gestiegen, konservative Milieus findet aber nach wie mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Broschüren, Vorträge und Unternehmenspräsentation an den Hochschulen, Präsenz bei Jobmessen, Firmenkontaktgesprächen oder mit Hilfe der Agentur für Arbeit.

Modern orientierte, jüngere Milieus sammeln sich in sozialen Netzwerken und sie sind in der Regel offen für Mobile Recruting oder Angeboten via Twitter und ungewöhnliche Vermarktungsaktionen wie Guerilla-Vermarktung. Guerilla-Marketing ist oft günstig. Günstiger als der Stand auf der Karrieremesse oder als großformatige Zeitungsanzeige. Besonders für modern orientierte, junge Milieus hat der hohe Aufmerksamkeitswertes von Guerilla-Marketing eine besondere Anziehungskraft.

Arbeitgeber sind zunehmend austauschbar
Unternehmen sind nach Christian Scholz als Arbeitgeber zunehmend austauschbar (Scholz 2011, S. 175 ). Erfolgreiche Unternehmen bemühen sich daher eine unverwechselbare Identität zu kommunizieren und sich klar gegenüber ihren Mitkonkurrenten zu positionieren, zu profilieren und abgrenzen. Die Arbeitgeber tuen dies nicht zuletzt durch ihr besonderes Image, Sprache und – wie bereits erwähnt: ihre Werte. Diese Profilierung be

stimmt die Akquisitions- und Motivationsfunktion entscheidend mit. Außerdem ent- steht eine Profilierung nicht zuletzt durch die Mitarbeiten. Aus diesem Grund haben Unternehmen ein großes Interesse Mitarbeiter zu finden, die zu den Unternehmens- werten passen.

Milieuabhängige Motivation und Anreizsysteme
Externe Bewerber sollen sich für das Unternehmen und die zu besetzende Stelle interessieren. Um Interesse zu erzeugen sind nicht nur Lohn- und Arbeitszeitregelungen, sondern auch des Unternehmensimages und die Kommunikation von Werten wichtig. Aus den Werten der Bewerber resultieren wiederum mögliche Motivations- und Anreizsysteme. Wenn junge moderne, technikaffine Verkäufer für einen großen Deutschen Medienmarkt gesucht werden, muss sowohl die Sprache („geiz ist geil“), als auch der Inhalt der Anzeige zu dem (in diesem Falle: Hedonistischen) Milieus der potentiellen Mitarbeiter passen.

Eine qualitativ hochwertige Personalauswahl ist nicht nur mit einem finanziellen Vorteil für das Unternehmen verbunden, sondern kann langfristig auch zu einem positiven Betriebsklima führen. Zufriedene Mitarbeiter sind stärker an das Unternehmen gebunden, dies bedeutet für das Unternehmen weniger Kosten für die Eignungsbeurteilung, Personalauswahl oder auch Einarbeitungsphasen. Darüber hinaus kann eine zielgenaue Personalansprache zu einem Imagegewinn für das Unternehmen beitragen (vgl. Kersting, 2004).

Nutzen der Milieukenntnis für die Personalansprache
Christian Scholz mahnt in seinem Buch „Grundzüge des Personalmanagements“, dass Unternehmen bei der Personalbeschaffung „zielgruppengenau“ (Scholz 2011, S. 178) vorgehen sollten. Ziel

genaue Aktivitäten der Personalansprache erhöhen die Trefferquote in der Personal- auswahl. Dabei kann die Ansprache im Internet zunehmend eine wichtige Rolle spielen. Die Mitglieder eines Sinus-Milieus sind sich in der Medienrezeption und der Offenheit neues Medien zu nutzen sehr ähnlich. Die Sinus-Milieus verraten viel darüber wie und wo sich die Mitglieder informieren, nach Stellen suchen oder in welchen Netzwerken sie zu hause sind. Somit sind sie sehr nützlich für die Personalansprache.

„Möchte man Menschen für ein Thema oder ein Unternehmen interessieren, ist es wichtig, „sie dort abzuholen, wo sie gerade sind“ und ihre „Sprache zu sprechen“. Sinus-Milieus helfen, den Blick für die verschie- denen Perspektiven und Tonalitäten zu schärfen, denn sie zeigen, welche unterschiedlichen Zugangsweisen es zu einem Thema gibt. Dies ist Basis für (…) die Kommunikation. Wir können durch unsere Forschung sehr genau erklären, warum bestimmte Angebote nicht funktionieren oder vielleicht ganz andere Menschen ansprechen als geplant und helfen unseren Auftraggebern dabei, die Kommunikation inhaltlich, sprachlich und ästhetisch auf die avisierte Zielgruppe auszurichten – und natürlich prüfen wir dies auch anhand qualitativer und quantitativer Studien.“
Dr. Silke Borgstedt vom Sinusinstitut

Bei den Bewerbern stellt sich die Frage, was sie überhaupt von der Organisation er- warten, wie sie zu motivieren sind und welche Werthaltung und Eigenschaften sie vo- raussichtlich haben. Die Personalabteilung erreicht ihr Ziel, die Besetzung der Stelle, nur wenn sie die Bedürfnislage der potentiellen Arbeitsnehmer kennt“. (Felser 2010, S. 21)

Sinusmilieus
Die Sinusmilieus geben einen Überblick über Motivatoren, Werte, Ziel, Visionen und Sprache der Bewerber. Wenn es gelingt ein bestimmtes Milieu anzusprechen, kann man davon ausgehen, dass sich die Grundhaltungen der Angesprochenen ähneln.

Die Sinusmilieus beleuchten nicht nur formalen demographischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen einbezogen, sondern auch grundlegende Werteorientierungen (Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum) gehen dabei ebenso in die Analyse ein. Aus diesen Kriterien lassen sich nützliche Schlussfolgerungen für die Mitarbeiteransprache ableiten. Die Personalabsprache kann bei Kenntnis der Zielgruppe auf die nachgefragte Milieugruppe zugeschnitten werden.

Zählt man die traditionsbewussten Milieus zusammen mit der Konservativen Basis ab, obwohl auch diese Gruppen eine Bedeutung für den Arbeitsmarkt haben, so kristallisieren sich zwei personalmarketing-relevante Gesellschaftsgruppen heraus, die für Unternehmen besonders interessant sind. Die bürgerlich-konservativen Gruppen (Etablierte, Konservative, Bürgerliche Mitte) mit 30% und die fortschritts- und erleb- nisorientierten Gruppen (Performer, Digitale Individualisten, Postmaterielle, Adamp- tiv-Programatisch, Hedonisten) mit fast 50%.

Die Sprache der Milieus und der Wertekanon der Zielgruppe fließt in die Neuentwicklung und Optimierung von Anzeigenauftritten, die Erstellung von Recruiting- Broschüren, Flyern und Plakaten und die Gestaltung von Messeständen und Informa- tionsmaterialien ein. Die Konzeption umfassender Kommunikationsstrategien kann an die Werte und Sprache der Milieus angepasst werden. Dr. Silke Borgstedt vom Si- nusinstitut sagte dazu in einem Interview: „Ob ich mich z.B. für einen bestimmten Beruf interessiere, hängt von vielen Dingen ab, deren Wichtigkeit auch milieuspezifisch ist: Ist mir das Image eines Berufes oder einer Branche wichtig? Will ich schnell viel Geld verdienen? Will ich eigene Ideen umsetzen? Will ich vor allem einen sicheren Arbeitsplatz? Nur wenn ich die Motivationen kenne, kann ich meine Angebote auch daran ausrichten.“ Ein Anreiz für die Konservativ-Bürgerlichen Milieus kann z.B. die Vereinbarkeit zwischen Beruf und Familie sein. Eine Untersuchung der Stif- tung für Zukunftsfragen aus dem Jahr 2008 zeigt, dass die junge Generation Beruf und Freizeit nicht mehr als Gegensätze sehen. Die Familie als wichtiges Lebensziel steigt seit 1999 stetig von 52% auf nunmehr 67%.

High Potentials unterscheiden sich laut Rosenstiel und Nerdinger in drei Grundorientierungen: Karriere, Freizeit, Alternative Orientierung, dem Wunsch nach Sinnvollem über Gewinn oder Vergnügen hinausgehendem.

Erfolgreiche Unternehmen zeigen nicht nur Karriere- und Verdienstmöglichkeiten auf, sondern passen wichtige Faktoren, wie Vereinbarkeit zwischen Familie und Freizeit, Aufstiegsmöglichkeiten oder Umweltschutz auf das Zielmilieu an.

Fazit
„Gleich und Gleich gesellt sich gern“ sagt der Volksmund. Menschen eines gemeinsamen Milieus sind über die speziellen milleurelevanten Medien anzusprechen. Die Sprache und Werte Milieus sollten nicht nur in der Produktwerbung, sondern auch bei der Mitarbeiterbeschaffung angepasst werden. Sowohl für kleine und Mittlere Unternehmen, als auch für große Konzerne kann es interessant und lohnenswert sein, ihre Personalmarketingbemühungen auf ein bestimmten Milieu zuzuschneiden und eine ganz bestimmte Gruppe anzusprechen, die die Werte des Unternehmens teilen.

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